O entretenimento é a comunicação que ninguém percebe

Entretenimento é uma forma sofisticada de comunicação que não parece comunicação.

Essa frase explica muito do que me levou a olhar para o mercado do entretenimento de uma maneira diferente.

Não porque eu esteja interessada apenas em entretenimento, mas porque passei a perceber que, quando uma marca realmente entende o jogo, ela para de disputar atenção e começa a construir estados de percepção. E existe uma diferença brutal entre essas duas coisas.

A comunicação tradicional tenta convencer alguém de alguma coisa. A comunicação sofisticada cria as condições para que a própria pessoa chegue à conclusão desejada e, muitas vezes, nem perceba que esteve diante de uma construção estratégica.

É nesse intervalo do que é declarado e do que é sentido, que mora uma parte fundamental do poder das marcas. É nele que a IDEAL42 opera de forma quase que silenciosa para muitos mas muito, muito barulhento para outros.

Historicamente, temos conhecimento que isso não é novidade. A publicidade sempre aprendeu com as linguagens capazes de capturar atenção, criar identificação e produzir memória. A própria evolução dos meios de comunicação demonstra isso: quando o rádio se consolidou comercialmente nas décadas de 1920 e 1930, o entretenimento passou a ocupar um espaço central porque era mais atraente para o público e para os anunciantes do que conteúdos puramente educativos.

A APA registra esse movimento histórico e mostra como as emissoras passaram a privilegiar seriados, música e programas de interesse humano justamente porque entretenimento conseguia manter a audiência. A televisão aprofundou ainda mais essa lógica. E, posteriormente, a cultura digital transformou o espectador em participante, distribuidor e produtor da própria experiência. O que mudou não foi a natureza humana.

Mudou a velocidade com que uma experiência pode ser transformada em desejo, identidade, conversa e influência.

Talvez seja justamente por isso que eu tenha uma inclinação tão forte para esse mercado. Eu não consigo olhar para entretenimento apenas como entretenimento.

Quando observo uma experiência, procuro imediatamente o que está por trás dela: qual comportamento está sendo provocado, qual imaginário está sendo construído, qual identidade está sendo oferecida, qual tensão está sendo resolvida, qual desejo está sendo ativado e, principalmente, qual percepção permanecerá quando todo o espetáculo terminar. Para mim, uma experiência nunca termina exatamente quando termina. Ela continua dentro da pessoa. Continua na fotografia que ela publica. Na história que ela conta. Na sensação que tenta explicar. Na vontade de voltar. Na vontade de pertencer. Na vontade de ser vista naquele universo. É aí que começa a comunicação que me interessa.

É também por isso que os atendimentos de consultoria que realizo na IDEAL42 raramente ficam restritos à pergunta convencional: “Como vender mais?”. Essa pergunta é pequena demais para problemas grandes. Eu quero entender o que está acontecendo antes dela. Porque, muitas vezes, uma empresa não tem um problema de vendas. Tem um problema de percepção. Não tem um problema de divulgação. Tem um problema de significado. Não tem falta de conteúdo. Tem excesso de conteúdo sem uma narrativa capaz de organizar aquilo que deveria ser desejado. E algumas marcas não precisam de mais comunicação. Precisam descobrir o que sua comunicação está fazendo sem perceber.

Essa é uma das razões pelas quais minha consultoria se aproxima cada vez mais do entretenimento, da experiência, da cultura, do comportamento e da construção de imaginários. Eu vejo esses territórios como uma espécie de laboratório vivo da comunicação.

Ali, a pessoa não está sentada diante de uma apresentação corporativa esperando ser convencida. Ela está vivendo alguma coisa. E quando alguém vive alguma coisa, a mensagem deixa de ser apenas uma informação externa e passa a disputar espaço com a própria experiência daquela pessoa. É uma mudança fundamental. A marca deixa de dizer “pense isso” e começa a construir um ambiente no qual determinada percepção se torna possível, às vezes inevitável.

Isso também explica por que não acredito que comunicação seja apenas aquilo que uma empresa diz. Comunicação é tudo aquilo que uma pessoa conclui depois de entrar em contato com você.

O ambiente comunica. O silêncio comunica. O ritmo comunica. O preço comunica. A arquitetura comunica. Uma fila comunica. Uma escolha estética comunica. Uma pessoa atendendo outra comunica. Um evento comunica. A maneira como uma marca faz alguém se sentir comunica. E, sobretudo, aquilo que uma marca faz alguém imaginar sobre si mesma comunica.

O produto pode ser racionalmente comparável. O significado raramente é.

A psicologia da persuasão já trata a influência como um campo sistemático de estudo, e não simplesmente como uma habilidade intuitiva de vendedores ou publicitários. A APA (American Psychological Association) descreve persuasão como uma tentativa deliberada de produzir mudança de atitude ou comportamento e destaca que seus princípios são utilizados em comunicação, educação, saúde e marketing.

Mas existe uma fronteira que considero fundamental: eu não tenho interesse em ensinar alguém a manipular pessoas. Tenho interesse em compreender por que determinadas experiências conseguem mover pessoas.

Quando você compreende o mecanismo, pode escolher conscientemente que tipo de desejo, significado e comportamento quer colocar no mundo em vez de simplesmente repetir fórmulas que funcionaram para outra pessoa.

Não ao acaso completei diferentes formações em comunicação, life e business coach, hipnose, terapias cognitivas e até holísticas, tudo para entender detalhes do pensamento humano.

Existe uma história particularmente reveladora nisso. Na década de 1970, o produtor mexicano Miguel Sabido desenvolveu dramas televisivos que utilizavam personagens e narrativas para promover alfabetização e mudanças sociais. O público não recebia uma aula sobre alfabetização; acompanhava personagens vivendo histórias. O programa Ven Conmigo chegou a produzir um aumento expressivo nas inscrições em programas de alfabetização, e posteriormente essa lógica de “entretenimento-educação” foi utilizada em diferentes países e temas. O detalhe que me interessa não é a técnica em si. É a constatação de que uma história pode carregar uma mudança de comportamento sem se apresentar como uma ordem para mudar de comportamento.

É exatamente aqui que minha visão começa a ficar contraintuitiva para a maioria.

Talvez a comunicação mais poderosa seja aquela que não pede para ser chamada de comunicação.

Talvez a venda mais sofisticada seja aquela que acontece depois que a pessoa acredita ter tomado uma decisão exclusivamente sua.

Talvez a marca mais desejada não seja aquela que fala mais sobre seus atributos, mas aquela que cria um universo no qual seus atributos deixam de precisar ser explicados.

Talvez o verdadeiro concorrente de uma marca não seja outra marca.

Talvez seja a indiferença.

E talvez o maior erro de uma empresa seja imaginar que seu público está procurando produtos, quando, na verdade, ele está procurando versões possíveis de si mesmo.

É nesse ponto que entra o que eu chamo de fator abstrato. Aquilo que não aparece necessariamente no briefing, no orçamento, no cronograma ou na apresentação comercial, mas que determina boa parte do valor percebido. O luxo não é apenas material. É a sensação de merecimento.

O entretenimento não é apenas diversão. É a possibilidade de entrar temporariamente em outro mundo.

Uma experiência não é apenas uma sequência de estímulos. É uma narrativa na qual o consumidor ocupa algum papel. Uma marca não é apenas uma identidade visual. É uma resposta simbólica para a pergunta que fica em silêncio: “Quem eu me torno quando escolho isso?”

É esse tipo de pergunta que me interessa nos atendimentos da IDEAL42. Eu gosto de entrar onde a empresa ainda não conseguiu colocar palavras.

Onde existe uma intuição, mas não existe conceito. Onde existe um desejo de diferenciação, mas tudo ainda parece igual. Onde existe investimento, mas falta significado. Onde existe audiência, mas falta comunidade. Onde existe produto, mas ainda não existe um universo. E, principalmente, onde existe uma oportunidade que o mercado inteiro está olhando de maneira óbvia demais.

Jenny Runge, A IDEALISTA, trabalha nesse lugar.

Não porque eu queira transformar todas as empresas em entretenimento. Mas porque acredito que as empresas que compreenderem o entretenimento como linguagem estratégica compreenderão algo maior: atenção não é o objetivo final; atenção é apenas a porta de entrada para uma experiência de significado. Depois dela vêm identificação, desejo, pertencimento, memória e ação. O jogo verdadeiro acontece nessa sequência.

E quanto mais observo o mercado, mais me convenço de uma coisa: o futuro não pertencerá necessariamente às marcas que conseguirem falar mais alto. Pertencerá às marcas que conseguirem construir mundos nos quais as pessoas queiram entrar.

É por isso que eu não quero apenas ajudar empresas a comunicar melhor.

Quero descobrir o que elas poderiam fazer as pessoas sentir antes mesmo de saberem explicar por quê.

Porque quando você chega nesse ponto, comunicação deixa de ser mensagem.

Vira desejo.

E, quando o desejo começa a parecer espontâneo, existe uma coisa que já aconteceu muito antes da venda: a pessoa entrou no seu universo.

É esse jogo que eu jogo.

E é exatamente esse jogo que quero jogar com marcas que não estão satisfeitas em ocupar mercado, mas querem ocupar imaginário.

Se você sente que sua marca tem algo maior para dizer, mas ainda não encontrou a experiência, o significado ou a narrativa capaz de fazer as pessoas desejarem isso, talvez seja hora de conversarmos.

Agende uma consultoria comigo.

Não vamos começar perguntando o que você quer comunicar. Vamos te questionar qual é o seu ideal e descobrir o que e como você está comunicando isso para o mundo e ainda não percebeu.

Com carinho e respeito.

Jenny Runge | A IDEALISTA

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