Campanhas x Patrimônio simbólico

Tem uma coisa que sempre me incomoda em campanhas muito bem produzidas: às vezes, elas parecem ter sido construídas para morrer exatamente no dia em que termina a verba. Tudo está ali. O filme bonito, a fotografia impecável, o influenciador certo, a experiência instagramável, o slogan que funciona, o relatório com milhões de impressões. Durante algumas semanas, aquilo ocupa espaço. Depois, desaparece.

Entra a próxima campanha, com outra cor, outra música, outra promessa e, muitas vezes, outra personalidade. E eu fico pensando:

se foi preciso começar tudo de novo, o que exatamente aquela primeira campanha deixou para a marca?

Talvez a gente tenha se acostumado a chamar de ideia aquilo que, na verdade, é apenas uma execução. Uma ideia de verdade deveria ter uma vida maior do que o formato que a apresentou. Ela pode nascer num filme, mas não deveria depender do filme. Pode começar numa campanha, mas não deveria precisar da campanha para continuar existindo.

Pode aparecer numa experiência, mas deveria ser capaz de atravessar a experiência e chegar a algum lugar que o departamento de marketing não controla: a cabeça, a conversa e o comportamento das pessoas.

É aqui que, para mim, começa uma distinção importante.

Campanha tem duração. Ideia tem capacidade de continuidade. 

E continuidade não significa repetir a mesma coisa durante cinco anos até todo mundo cansar. Isso é insistência, não construção de marca. Continuidade é conseguir preservar o núcleo de uma ideia enquanto você muda a forma como ela aparece. É uma ideia que consegue caber em diferentes contextos sem perder aquilo que a torna reconhecível. Hoje pode ser uma campanha. Amanhã, uma experiência. Depois, uma frase que alguém usa numa conversa. Mais adiante, um comportamento que ninguém mais associa à campanha original, mas que nasceu dela.

É quando a ideia começa a se desprender da marca sem deixar de pertencer a ela. Ou no caso de como construímos nossas produções aqui na IDEAL42. Criamos o IDEAL a ser conquistado e licenciamos a ideia para as marcas usarem dentro de suas campanhas.

Adoro demais o momento em que a marca deixa de falar a ideia e as pessoas começam a falar por ela. Esse é um dos pontos que mais me interessam quando penso em construção de significado. Afinal quando a marca precisa explicar o que está fazendo, ainda estamos no território da comunicação. Quando alguém começa a reconhecer aquela ideia no mundo e utilizá-la espontaneamente, entramos em outro território. A marca deixa de ser apenas emissora e começa a funcionar como referência. Não é mais “a marca fez uma campanha sobre isso”. É “isso me lembra aquela marca”. E, em um estágio ainda mais poderoso, “isso é muito [marca]”. No caso da IDEAL42, a frase "isso é muito IDEAL" ou "IDEAL né?" é um belo exemplo! Percebe os vários sentidos que a mesma frase carrega? Perceba a diferença. Na primeira situação, a marca está tentando ser lembrada. Na segunda, ela se tornou uma maneira de lembrar alguma coisa.

É uma mudança pequena na frase e enorme na arquitetura. Por isso, eu não começo uma campanha perguntando qual será o filme, qual será o slogan ou qual será a ativação. Eu começo com uma pergunta bem menos confortável para a diretoria de marketing:

“O que precisa continuar existindo quando ninguém mais estiver pagando para falar disso?” 

Se a resposta for “o vídeo”, temos um vídeo. Se for “a experiência”, temos uma experiência. Se for “a frase”, temos uma frase. Tudo isso pode ser excelente. Mas ainda estamos falando de manifestações. O que me interessa é descobrir aquilo que pode sobreviver às manifestações.

Uma ideia com futuro precisa nascer com espaço para crescer. Ela precisa ter um núcleo forte o suficiente para ser reconhecida e aberto o suficiente para ser reinterpretada. Precisa permitir novas histórias, novos territórios, novos produtos, novas experiências, novas conversas. Precisa conseguir mudar de roupa sem perder a identidade. E isso exige uma coisa que parece contraditória: clareza e flexibilidade ao mesmo tempo. Sabe, aqui na IDEAL42 algumas ideias parecem maiores do que a campanha que as lançou porque habitualmente não são criadas para preencher um calendárioe sim para ocupar um território.

E território é outra coisa...

Uma campanha pergunta: “O que vamos dizer agora?”

Uma ideia que pretende durar pergunta: “O que queremos que passe a significar?”

Essa segunda pergunta é a que nos move. Porque significado não se instala de uma vez. Ele é construído por repetição, experiência, associação, comportamento e linguagem. Primeiro alguém vê. Depois experimenta. Depois reconhece. Depois associa. Depois repete. E, quando você percebe, a marca já não precisa estar presente em todas as vezes em que aquilo acontece. É aí que começa o patrimônio simbólico.

Isso é certamente uma das coisas mais caras que uma marca pode construir, justamente porque não se compra diretamente: uma associação mental que se torna espontânea. Você pode comprar mídia para aparecer. Pode comprar espaço para ser vista. Pode contratar pessoas para falar. Mas não consegue simplesmente comprar o momento em que alguém, diante de uma situação, pensa sozinho em uma determinada marca. Esse momento precisa ser arquitetado. E isso é minha especialidade aqui na IDEAL42.

E é por isso que uma boa ideia precisa carregar uma espécie de mecanismo de reprodução. Ela precisa conseguir sair do controle absoluto de quem a criou e continuar fazendo sentido quando outra pessoa toca nela. O consumidor deixa de ser apenas espectador e passa a ser, de certa maneira, coautor. Ele adapta, comenta, compara, brinca, repete, transforma. A ideia começa na marca, mas sua vida acontece no mundo. É aí que uma campanha pode deixar de ser uma campanha.

Não quando ganha milhões de visualizações.

Não quando vira assunto por uma semana.

Não quando recebe um prêmio.

O problema de muitas campanhas é que elas nascem sem amanhã.

Mas quando começa a produzir alguma coisa que não depende mais dela para acontecer. Essa é a parte que me interessa. Porque eu não quero criar uma campanha que as pessoas achem incrível enquanto ela está no ar. Quero criar uma ideia que continue fazendo sentido quando ela sair do ar. Quero descobrir o que pode sobreviver ao anúncio, ao evento, ao influenciador, ao algoritmo, ao calendário e até à própria equipe que criou tudo aquilo.

Uma campanha deveria apresentar a ideia ao mundo. Não deveria ser o mundo inteiro da ideia.

Esse é um dos critérios mais duros para avaliar uma criação: imagine que amanhã a verba desapareça. O anúncio seja retirado. O evento seja desmontado. O contrato termine. O calendário vire a página. O que sobra? Se não sobra nada, talvez você tenha criado uma campanha muito boa.

Mas, se alguma coisa continua circulando, uma percepção, uma expressão, um comportamento, uma associação, uma nova maneira de enxergar aquela marca, então alguma coisa aconteceu. A ideia escapou. E eu gosto de ideias que escapam. Não quero criar coisas que dependam eternamente de mim para continuar existindo.

Quero criar coisas que, depois de lançadas, tenham condições de andar sozinhas.

A campanha acaba. A mídia silencia. O briefing vai para uma pasta. E, se fizemos direito, da forma ideal de se fazer, a ideia ainda está por aí e aprendeu a andar sozinha. Ideal né?

Quer um exemplo final?

Em um projeto recente, licenciei para a RECORD GUAÍBA a idealização do "Neve em Canela" e materializei produzindo o Estúdio de Inverno com o conceito AprèsSky. Até hoje, meses depois da Campanha as pessoas continuam cantando: "Eu estava lá, quando começou a nevar, em Canelaaaa aaaaa"! Esse é um trecho da música que criei para fazer parte do branding do projeto que liga os momentos de neve (natural ou artificial) à cidade de Canela e consequentemente à RECORD por ter trazido a neve para a cidade.

Conseguem entender o poder disso?

Falo mais sobre isso em um próximo por dentro da IDEAL.

Por isso, a próxima vez que sua equipe de marketing te propor realizar uma campanha, pergunte, o que ficará de valor para as pessoas e para a marca quando ela acabar. Se eles tiverem uma resposta pronta e assertiva, invista sem pensar duas vezes. Se não, contrate a IDEAL42 para auxiliar você nos melhores investimentos de criação e maturação do seu capital simbólico.

Com carinho e respeito.

Jenny Runge - A IDEALISTA